Mit Online-Affinität und Kauffreude gehören die jungen Kunden der Generation Y, auch Millennials genannt, zu den am stärksten umworbenen Käufergruppen im E-Commerce. Doch ihre Ansprüche sind hoch: Geprägt von der digitalen Welt, mit der sie aufgewachsen sind, erwarten die Millennials eine schnelle, intuitive und nahtlose Bestellerfahrung beim Onlineeinkauf. Eine entscheidende Rolle spielt für sie der Lieferprozess – sie wünschen sich Lieferoptionen, die ihren Vorlieben entsprechen und vor allem eine schnelle Zustellung garantieren. Ihre Toleranz gegenüber schlechtem Service ist hingegen deutlich geringer als in anderen Käufergruppen – und sie sind keinesfalls schüchtern, wenn es darum geht, ihr Missfallen kund zu tun.
In der im November 2015 veröffentlichten Studie Delivering Consumer Choice: 2015 State of eCommerce Delivery, für die international mehr als 3000 Online-Shopper befragt wurden, ging das Forschungsinstitut Research Now im Auftrag des Versandlösungsanbieters Metapack den Vorlieben der Millennials im Zusammenhang mit der Lieferung auf den Grund. Wie sich zeigte, können Lieferfehler für Händler schwerwiegende Folgen nach sich ziehen, da diese Kundengruppe auffallend schneller dazu bereit ist, sich von dem Shop zu verabschieden, sofern nicht alles ihren Wünschen entspricht: Innerhalb dieser Käufergruppe gaben 57 Prozent an, bereits eine negative Versanderfahrung gemacht zu haben. Das sind weit mehr als in allen anderen befragten Altersgruppen. Als Konsequenz aus dieser Erfahrung geben 49 Prozent der Millennials an, dass sie bei dem betreffenden Händler nicht mehr einkaufen werden.
Was ist also nötig, um diese anspruchsvolle Kundengeneration für sich zu gewinnen und vor allem zu halten? Aus den Studienergebnissen lassen sich die folgenden Ratschläge ableiten:
- Auswahl an (schnellen) Lieferoptionen bieten
Millennials möchten nicht lange auf ihre Bestellung warten und entscheiden dies bereits bei Bestellabschluss im Online-Shop: 44 Prozent haben schon mindestens einmal eine Bestellung abgebrochen, weil sie die angegebenen Lieferzeiten als zu lang empfanden. Es überrascht daher kaum, dass sich darunter 23 Prozent eine Zustellung noch am Tag der Bestellung (Same Day Delivery) wünschen – das sind mehr als doppelt so viele wie etwa in der Gruppe der 39- bis 52-jährigen. Von diesen wären auch lediglich 43 Prozent bereit, für Same Day Delivery einen Aufpreis zu bezahlen, wohingegen unter den Millennials 60 Prozent diesen Service auch kostenpflichtig in Anspruch nehmen würden.
Händler sollten daher also sicherstellen, dass ihre Lieferoptionen denen der Wettbewerber entsprechen oder diese übertreffen.
- Exklusive kostenpflichtige Versandoptionen anbieten – zumindest für bestimmte Produktgruppen
Trotz ihres geringeren Einkommens sind die Millennials im Vergleich zu den Altersgruppen der 27- bis 38- und 53 bis 64-jährigen deutlich freigiebiger, was die Lieferkosten anbelangt. 69 Prozent der 18- bis 26-jährigen, würden für ihre Bestellungen wahrscheinlich mehr bezahlen, wenn sie dadurch komfortablere Lieferoptionen bekämen. Interessanterweise sind Millennials auch am empfänglichsten für Services wie Amazon Prime – 45 Prozent erklärten, bereits Amazon Prime-Mitglieder zu sein – und würden es begrüßen, wenn auch andere Händler einen vergleichbaren Service anbieten würden.
Dies ist aber auch abhängig von der Art der bestellten Ware: 81 Prozent würden eine längere Wartezeit in Kauf nehmen, sofern es sich um Waren mit eher niedrigem Preis handelt.
- Transparenten Lieferprozess mit automatisierten Benachrichtigungen anbieten
Millennials sind nahezu besessen davon, regelmäßig den Lieferstatus zu überprüfen: 93 Prozent gaben an, sich immer wieder mit ihrem Kundenkonto einzuloggen, um den Lieferstatus überprüfen zu können – mit Abstand der größte Anteil in allen Altersgruppen. Davon sehen 45 Prozent mindestens zweimal nach dem Lieferstatus und beinahe ein Viertel (24 Prozent) tut dies mindestens viermal oder häufiger. Dementsprechend äußerten 80 Prozent, es sei ihnen wichtig, dass der Händler ihnen mitteilt, wo sich ihre Lieferung befindet. Hier können Händler punkten, indem sie den Bedürfnissen ihrer Kunden entgegenkommen und automatisierte Benachrichtigungsverfahren via SMS oder E-Mail anbieten.
- Kundenfeedback ernst nehmen – auch in den Sozialen Medien
Stärker als alle anderen Käufergruppen sind Millennials über Social Media-Plattformen vernetzt – und nutzen diese auch im Online-Shopping ausgiebig für sich: Durch eine negative Kundenmeinung innerhalb ihres Netzwerks werden 61 Prozent in ihrer Entscheidung, bei einem bestimmten Händler einzukaufen, beeinflusst.
Darüber hinaus ist es nicht überraschend, dass sie, im Vergleich zu anderen Käufergruppen, mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit Social Media-Kanäle nutzen, um ihrer Unzufriedenheit mit dem Lieferprozess Luft zu machen. Sie sind außerdem erfolgreicher darin, den betreffenden Händler über die sozialen Netzwerke zu einer Reaktion zu bewegen: 28 Prozent der befragten Millennials erhielten nach einer öffentlich geposteten Beschwerde eine Rückerstattung, 22 Prozent konnten sich über einen Preisnachlass oder Gutschein freuen.
Für eine gute Reputation sollten Online-Händler also auch regelmäßig Imagepflege in sozialen Netzwerken betreiben, indem sie sich regelmäßig einen Überblick verschaffen, wie sich ihre Kunden äußern, um im Notfall rechtzeitig reagieren zu können.
- Millennials halten nach Premium-Rückerstattungsoptionen Ausschau
Große Erwartungen setzen Millennials auch in die Rückgaberichtlinien eines Händlers: 40 Prozent ordern ein Produkt in verschiedenen Ausführungen, zum Beispiel Kleidungsstücke in verschiedenen Größen und Farben, mit dem Vorhaben, einige oder notfalls alle Teile wieder zurückzusenden. Ist der Rückgabeprozess umständlich und verursacht dieser womöglich noch zusätzliche Kosten für den Kunden, ist der Bestellabschluss gefährdet.
85 Prozent geben an, ihren Einkauf bei einem Händler von den Rückgabeoptionen abhängig zu machen. Mehr als die Hälfte, 58 Prozent haben sich schon mindestens einmal gegen einen Einkauf bei einem Händler entschieden, weil er ihnen keinen reibungslosen Rückgabeprozess bieten konnte. Für Händler muss dies jedoch nicht bedeuten, dass sie ausschließlich eine kostenfreie Rückgabe bieten müssen. Sie können diese beispielsweise auch auf einen Premium-Kundenkreis beschränken: Denn die Bereitschaft, für Premium-Rückgabeoptionen zu bezahlen, ist in der Gruppe der Millennials am höchsten: 60 Prozent von ihnen würden einen Aufpreis bezahlen, oder eine Premium-Kundenmitgliedschaft mit dem Händler abschließen, um einen Rückgabeprozess nach ihren Wünschen zu erhalten
- Die Erwartungen an zukünftige Zustellmöglichkeiten sind hoch
Auf die Frage, welche neuen Zustellmöglichkeiten sie gerne ausprobieren würden, entschieden sich 41 Prozent für die Zustellung an eine Paketbox vor dem Haus. 30 Prozent finden die Zustellung per Paketdrohne verlockend.
Der große Wunsch nach einer schnelleren Lieferung steht bei den Millennials ganz oben auf der Liste: Was die Zustellzeiten anbelangt, so erhält die Same Day Delivery mit 66 Prozent den größten Zuspruch und gar 48 Prozent wünschen sich eine Zustellung innerhalb von einer Stunde nach der Bestellung.
Millennials erwarten also sowohl Komfort und Schnelligkeit von der Lieferung eines Onlinehändlers. Für sie ist die Lieferung ein zentrales Element des gesamten Einkaufserlebnisses und sie erwarten, dass Händler diese korrekt abwickeln und sie über den Status stets auf dem Laufenden halten.
Diese disruptive Käufergeneration bezahlt gern mehr für bessere Zustelloptionen und erwartet von Händlern zunehmend Lieferungen am selben Tag.
Ihre Erwartungen zu enttäuschen, kann teuer zu stehen kommen, für den Fall, dass sie ihre Gunst und ihr Geld einem anderen Händler zuteilwerden lassen und zudem ihre negative Erfahrung mit ihrem Freundes- und Bekanntenkreis teilen.
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